브랜드 전시장이 동호회의 놀이터로 바뀐다. 현대자동차는 9월 5일 현대 모터스튜디오 서울에서 리뉴얼 1주년을 기념해 자동차 동호회와 함께하는 합동 축제 ‘현대 모터스튜디오 플레이그라운드(HMS Playground)’를 개최한다고 9월 2일 밝혔다.
리뉴얼 이후 1년, 11만 명 방문과 20회 넘는 커뮤니티 행사
현대 모터스튜디오 서울은 지난해 리뉴얼을 통해 브랜드 경계를 넘어 다양한 자동차 문화를 아우르는 커뮤니티 공간으로 전환됐다. 전시 관람과 체험 프로그램에 머무르지 않고 방문객이 자동차를 매개로 서로 교류하는 놀이터 역할을 수행해 왔다.
리뉴얼 이후 1년간 약 11만 명 이상이 방문했고, 클래식카와 심레이싱, 다이캐스트, 미니카, 프라모델 등을 주제로 20회가 넘는 커뮤니티 행사가 열렸다.
국내 최대 클래식카 동호회 ‘클래식카코리아’와는 다양한 시대의 클래식카를 전시하는 ‘클래식카 카밋(Car Meet)’을, 다이캐스트 동호회 ‘다이캐스트코리아’와는 전시 및 플리마켓을 진행했다. 미니어처 자동차 애호가를 위한 ‘미니 GT 서울 컬렉션 런칭’도 열었다.
브랜드 전시장이 자사 차량 전시에서 벗어나 타 브랜드 클래식카까지 받아들이는 구성은 국내에서 흔치 않다. 신차를 보여주는 공간에서 자동차 취미 전반을 담는 공간으로 성격을 바꾼 결정이며, 방문객 11만 명이라는 수치는 신차 전시만으로는 확보하기 어려운 규모다. 차를 사려는 사람이 아니라 차를 좋아하는 사람을 대상으로 삼았을 때 도달 범위가 달라진다는 점이 드러난다.
7개 동호회 참여와 층별 공간 구성
이번 행사는 리뉴얼 이후 1년간 함께해온 7개 동호회가 중심이 돼 현대 모터스튜디오 서울을 꾸민다. 층별로 동호회 특성에 맞게 공간을 구성해 회원과 일반 방문객 모두 참여할 수 있도록 했다.
건물 밖에서는 ‘클래식카코리아’와 포니 동호회 ‘팀 포니’가 시간대별로 클래식카를 전시한다. 1층에서는 동호회 회원들이 제작한 커스텀 다이캐스트와 프라모델, 디오라마 작품 팝업 전시가 진행되고, 2층에서는 프라모델 동호회 ‘초보의 프라모델’이 조립 클래스를 연다.
3층에서는 심레이싱 동호회 ‘아세토 코르사 카페(ACCC)’가 랩타임 챌린지를 진행하고, 4층에서는 ‘다이캐스트코리아’가 다이캐스트를 판매하고 전시한다.
5층에서는 미니카 레이스 동호회 ‘미니카붐, 다시한번!’이 미니카 레이스를 운영한다. 성인뿐 아니라 성장 세대의 눈높이에 맞춘 프로그램으로 가족 단위 참여가 가능하다. 같은 층에는 ‘자동차 애호가의 방’ 콘셉트의 쇼룸 전시와 굿즈 판매가 자동차 커뮤니티 ‘WRD’ 주관으로 마련된다. 옥상에는 트렁크 마켓과 스낵 라운지가 운영된다.
층마다 다른 취미 분야를 배치한 구성은 방문객이 건물 전체를 이동하도록 설계됐다. 클래식카를 보러 온 사람이 프라모델 클래스를 지나 심레이싱 부스에 닿는 동선이 만들어진다. 세분화된 취미 집단을 한 공간에 묶어 서로 노출시키는 방식이며, 개별 동호회 행사로는 발생하지 않는 교차 경험이 이 지점에서 생긴다.
취향 세분화 시대의 브랜드 공간 운영 방향
지성원 현대자동차 브랜드마케팅본부장 부사장은 고객의 취향이 깊어지고 세분화되는 시대에 자동차 기업으로서 자동차 문화를 확산시키고 지원하는 것이 의미 있다고 밝혔다. 이어 현대 모터스튜디오 서울이 자동차를 좋아하는 사람이라면 누구나 즐길 수 있는 공간으로, 다양한 자동차 취향을 경계 없이 아우르는 열린 공간이 될 것이라고 말했다.
플리마켓 거래와 레이싱 이벤트를 포함한 프로그램 구성은 방문객이 관람자가 아닌 참여자로 자리하도록 짜였다. 동호회가 판매하고 강습하고 경쟁하는 구조에서 브랜드는 장소를 제공하는 쪽에 선다. 자동차 문화의 저변이 신차 판매와 직접 연결되지 않는다는 점을 감안하면, 이 방식은 단기 실적이 아닌 브랜드 접점의 지속성을 겨냥한 운영이다.